地方臺(tái)的外宣頻道“上不著天，下不著地”，在這種尷尬情況下搞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在海內(nèi)海外都很困難。因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)，人家一般只認(rèn)國(guó)家級(jí)大臺(tái)，或者是鳳凰衛(wèi)視這樣的知名媒體；到海外去跑市場(chǎng)，一來(lái)?xiàng)l件不允許，二來(lái)人家還是不買(mǎi)你的賬。然而外宣電視還得辦，并且要辦出規(guī)模來(lái)。這就逼著我們一定要去找市場(chǎng)，不允許因?yàn)槔щy而延宕。

　　當(dāng)外宣頻道草創(chuàng)之初，曾經(jīng)有廣告業(yè)者聞?dòng)嵍鴣?lái)，希望買(mǎi)斷部分欄目廣告。這說(shuō)明，電視外宣市場(chǎng)還是有的。從這幾年的實(shí)踐看，外宣媒體的潛在市場(chǎng)包括：

　　一、 政府采購(gòu)市場(chǎng)

　　電視外宣工作，是廣播電視走出去

　　但是，政府采購(gòu)市場(chǎng)這塊蛋糕畢竟很誘人，即使不能免費(fèi)享用，那么也應(yīng)該想辦法從中掙得一杯羹，來(lái)補(bǔ)充外宣事業(yè)的血液供給。要達(dá)到這一目的，現(xiàn)代政府采購(gòu)制度的兩個(gè)理論淵源，可以給我們一些啟示。

　　其一：英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密的社會(huì)資源優(yōu)化配置理論。1776年，亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》中指出，“當(dāng)對(duì)整個(gè)社會(huì)有利的機(jī)構(gòu)和公共工程不能完全維持自己或不是完全由從最直接獲益的那些社會(huì)成員的貢獻(xiàn)所維持時(shí)，在大多數(shù)情況下，其差額必須由整個(gè)社會(huì)的一般收入來(lái)彌補(bǔ)�！�

　　外宣事業(yè)是直接服務(wù)于國(guó)家利益的，旨在為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境，但是它本身又不直接創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富，而且需要一定的資金投入。對(duì)此，政府就應(yīng)該優(yōu)化社會(huì)資源配置，在資金上給予扶持。當(dāng)然，該理論解決的是政府該不該投入的問(wèn)題。至于外宣部門(mén)能否獲得以及怎樣獲得投入，這就要問(wèn)道于另一條理論了——

　　其二：法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩伊的托管人理論。1803年，薩伊在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)概論》中認(rèn)為，政府實(shí)際上僅是公共財(cái)富的托管人，政府與納稅人之間是一種委托——代理關(guān)系。我們經(jīng)常在境外電影里聽(tīng)到一句臺(tái)詞：“這是納稅人的錢(qián)！”這一語(yǔ)言利器，就是從薩伊那里搬來(lái)的。

　　政府既然是公共財(cái)富的托管人，那么就要把納稅人的錢(qián)用在公益事業(yè)上，用在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展上。社會(huì)主義國(guó)家的人民政府，就更要把公共財(cái)富用在為群眾辦實(shí)事上面。比如江蘇省委、省政府提出的一系列重大決策，像加速發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、沿江開(kāi)發(fā)、支持蘇北發(fā)展等等，就是有利于全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的好事兒。其中不僅有政策傾斜，還有資金扶持。這時(shí)，我們的外宣工作就要及時(shí)跟進(jìn)，讓海外華人迅即知曉這些消息，吸引相關(guān)業(yè)者回來(lái)投資。外宣工作密切配合政府工作，體現(xiàn)出服務(wù)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、服務(wù)于人民群眾的工作性質(zhì)，對(duì)于爭(zhēng)取政府資金的支持，是極其有利的。

　　二、 國(guó)內(nèi)利潤(rùn)市場(chǎng)

　　媒體制造精神產(chǎn)品，而不直接創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富，所以參加的是社會(huì)財(cái)富的二次分配。而且，從媒體的總體財(cái)務(wù)收入來(lái)看，所參加的二次分配，并不是政府主導(dǎo)的二次分配，即主要不是以稅收和財(cái)政的方式進(jìn)行的。通俗地講，就是現(xiàn)在的媒體吃的不是財(cái)政飯。上文談到的政府資金投入，是項(xiàng)目投入，其來(lái)源雖然是地方財(cái)政，但它不構(gòu)成媒體的經(jīng)常性收入。媒體參加的二次分配，仍然是市場(chǎng)主導(dǎo)下的分配，即以廣告發(fā)布、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、媒體營(yíng)銷(xiāo)等手段，從其他生產(chǎn)部門(mén)的利潤(rùn)中分得經(jīng)濟(jì)收入。

　　基于上述客觀存在，外宣媒體有必要在一定條件下，把自己視為企業(yè)。企業(yè)是制造產(chǎn)品的，外宣媒體的產(chǎn)品就是外宣作品。作品受到歡迎，說(shuō)明產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，這樣才具有參加二次分配的資質(zhì)。然后，才能談到部門(mén)間的利潤(rùn)分配。

　　從宏觀角度來(lái)看，整個(gè)社會(huì)總是要產(chǎn)生利潤(rùn)的。社會(huì)利潤(rùn)在市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)下，分流到各個(gè)部門(mén)中去。具體到電視外宣頻道來(lái)說(shuō)，其二次分配收入，主要來(lái)源應(yīng)當(dāng)是外向型企業(yè)產(chǎn)生的生產(chǎn)和商業(yè)利潤(rùn)。那么，這塊市場(chǎng)的規(guī)模如何呢？江蘇省外經(jīng)貿(mào)廳提供的數(shù)據(jù)表明，2006年6月份，全省當(dāng)月出口額132.69億美元�；\而統(tǒng)之地說(shuō)，就是全省外貿(mào)企業(yè)在海外市場(chǎng)收入了大約133億美元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，外貿(mào)行業(yè)的毛利率一般為10個(gè)百分點(diǎn)。依此推算，6月份全省外貿(mào)對(duì)外銷(xiāo)售毛利潤(rùn)約為13億美元。再刨去其中的國(guó)內(nèi)費(fèi)用、出口運(yùn)費(fèi)、客戶傭金、銀行手續(xù)費(fèi)等，理論上可用于廣告宣傳的費(fèi)用約為1億美元。也就是說(shuō)，有8億元人民幣的理論數(shù)值放在外宣媒體面前。①

　　然而事實(shí)并非如此。理論上8億元的大盤(pán)子，令人想起“畫(huà)餅充饑”這句成語(yǔ)。我們的營(yíng)銷(xiāo)人員踏破鐵鞋，甚至記者、編輯也帶著經(jīng)濟(jì)指標(biāo)外出跑任務(wù)，但是效果卻往往很不理想。一個(gè)很重要的原因是，外宣頻道不在境內(nèi)落地，而境外播出情況到底怎樣，內(nèi)地廠家心中無(wú)數(shù)，因此對(duì)廣告投入沒(méi)有興趣。

　　然而且慢，我們?cè)谘芯客赓Q(mào)市場(chǎng)的時(shí)候，有沒(méi)有走入誤區(qū)呢?外貿(mào)市場(chǎng)的規(guī)模固然清楚了，但是外貿(mào)市場(chǎng)的性質(zhì)如何呢？帶著這個(gè)疑問(wèn)，深入分析一下江蘇省外經(jīng)貿(mào)廳的報(bào)表，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有三個(gè)數(shù)字值得注意：一是6月份國(guó)有企業(yè)出口同比增長(zhǎng)只有1.2%，二是6月份私營(yíng)企業(yè)出口同比增長(zhǎng)達(dá)到60.2%，三是當(dāng)月外資企業(yè)出口同比增長(zhǎng)也有28.7%。②這三個(gè)數(shù)字說(shuō)明，傳統(tǒng)的廣告客戶國(guó)營(yíng)企業(yè)，目前在外貿(mào)方面的表現(xiàn)并不活躍。而經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)活躍的外資和私營(yíng)企業(yè)，一般來(lái)說(shuō)對(duì)媒體宣傳卻抱著比較審慎的態(tài)度。根據(jù)這一情況，我們的經(jīng)營(yíng)思路應(yīng)當(dāng)有下面幾個(gè)“向”：

　　一是向“小”。私營(yíng)企業(yè)的規(guī)模一般較小，但是小有小的好處。正因?yàn)槠湫。�所以它的出口�?xiàng)目往往很有針對(duì)性；而正因?yàn)樗�的銷(xiāo)售針對(duì)性很強(qiáng)，所以往往更加迫切地需要進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品宣傳。比如每年7月4日美國(guó)國(guó)慶節(jié)，紐約華埠法拉盛都要舉行一年一度的凱辛娜大道街坊節(jié)。許多華商十分借重節(jié)慶經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，紛紛在此期間擺攤熱賣(mài)中國(guó)商品。他們需要的貨色品種繁雜，批量卻不大，正好切合國(guó)內(nèi)私營(yíng)外貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。而私營(yíng)企業(yè)也需要提前進(jìn)行一些宣傳，以便盡早簽單供貨。這些小企業(yè)的廣告量不大，但是企業(yè)數(shù)量驚人。截至2005年底，全省民營(yíng)外貿(mào)企業(yè)已達(dá)1.3萬(wàn)余家，占全省外貿(mào)主體的85%。集腋成裘，聚少成多，這個(gè)道理就不用多講了。

　　二是向“外”。外資企業(yè)產(chǎn)品科技含量高，質(zhì)量和信譽(yù)有保證，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，所以一般銷(xiāo)往國(guó)外主流社會(huì)。而省級(jí)電視外宣媒體，雖然以本省籍海外華人為主要傳播對(duì)象，使用語(yǔ)言也以普通話或本省通用方言為主，但是一般都辦有英語(yǔ)新聞。這是一塊很好的播出平臺(tái)，應(yīng)該爭(zhēng)取一些外資企業(yè)，做一些外語(yǔ)廣告。

　　三是向“農(nóng)”。加快發(fā)展外向型農(nóng)業(yè)，是江蘇省委、省政府近年來(lái)為加快農(nóng)業(yè)國(guó)際化、現(xiàn)代化進(jìn)程的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略舉措。2004年全省農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易總額達(dá)36.71億美元，其中出口8.74億美元，居全國(guó)各省、區(qū)、直轄市第六位。

　　進(jìn)入江蘇的外向型農(nóng)業(yè)利潤(rùn)市場(chǎng)，要把目光瞄準(zhǔn)這幾個(gè)方向：一是蘇中、蘇北地區(qū)。2004年蘇中、蘇北農(nóng)產(chǎn)品出口總額超過(guò)蘇南，占全省農(nóng)產(chǎn)品出口總額的半壁江山。徐州市的外貿(mào)出口商品，最大宗的不是其他，而是農(nóng)產(chǎn)品。二是會(huì)展經(jīng)濟(jì)。江蘇每年都要舉辦農(nóng)業(yè)國(guó)際合作洽談會(huì)，會(huì)上商機(jī)無(wú)限，媒體可以把握的機(jī)會(huì)更是很多。三是農(nóng)產(chǎn)品境外促銷(xiāo)活動(dòng)。組織相關(guān)企業(yè)赴境外促銷(xiāo)，對(duì)于擴(kuò)大江蘇農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際知名度，開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)，是有效果的，但一般不如電視宣傳來(lái)得便捷、節(jié)省、影響范圍廣。掌握了相關(guān)部門(mén)的促銷(xiāo)意向，主動(dòng)上門(mén)服務(wù)，為其赴境外促銷(xiāo)作輿論準(zhǔn)備，當(dāng)開(kāi)路先鋒，這不失為一個(gè)良策。四是農(nóng)產(chǎn)品出口基地。園藝業(yè)產(chǎn)品及畜產(chǎn)品是江蘇農(nóng)產(chǎn)品出口中的兩大支柱，在一些地方出現(xiàn)了重點(diǎn)龍頭企業(yè)，號(hào)稱航空母艦。還有面廣量大的小企業(yè)，它們依托具有出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)，組成行業(yè)協(xié)會(huì)，形成了集群部隊(duì)。航母也好，集群軍也好，都需要造聲勢(shì)，他們是愿意拿出經(jīng)費(fèi)來(lái)讓媒體向境外推介起產(chǎn)品和品牌的。